博弈618：平台祭出“回血之战”背后
来源：经济观察报
午夜时分，距离阿里巴巴西溪园区约3公里处的杭州未来科技城，依然灯火通明。
在这幢大楼里，有一家自带互联网基因的“年轻”乳制品企业——杭州认养一头牛生物科技有限公司（下称“认养一头牛”）。步入5月，这家公司的联合创始人兼CEO孙仕军说，他的头等大事是“抓销售”。据他讲述，全员从4月份就进入了备战状态，翘首以盼今年的618大促。
身在疫情重灾区，“线下业务几乎停滞，”华贵集团总经理杨福源说，为了不让1200名员工丢了“饭碗”，保障公司正常运行带来的支出，“粗略估计损失超过6亿元。”瞄准线上的他，也在全力备战618。
林上康是家居国货品牌优梵艺术的创始人，在疫情加剧，甚至向海外蔓延开来的时间里，他所在的产业链上游，有不少广东的家具生产厂，游走在关停的边缘。林上康看到的是，越来越多的外贸工厂通过参与到618大促中来，试图步入一条快捷的转内销之路……
疫情之后，平台之于商家，变得尤为重要。
阿里巴巴集团副总裁、天猫618的总指挥刘博向经济观察报记者格外强调称，“天猫618可以帮助商家打赢疫情后的‘回血之战’，为下半年的发展带来宝贵的希望。”无独有偶，京东等平台相关负责人也高频提及“回血之战”这一词语。
作为“后疫情时代”的首个面向全民的线上大促，天猫、京东、苏宁易购(8.770, 0.10, 1.15%)等平台，无论是在补贴，抑或是在核心玩法上，丝毫不逊色于往年，尤其直播带货更成为今年的重头戏。
平台、商家，甚至包括用户在内，所有人都在磨拳擦掌。上海金融与法律研究院院长傅蔚冈就目前618预售阶段的表现分析，这场疫后大促确实会带来一些可想象的空间，“商家要实现销量回血，平台想刺激用户增量”，可对于能否带来报复性消费，以牵动中国经济在低迷后迅速回暖，他仍持观望态度。
商家心事
据“认养一头牛”的孙仕军介绍，目前团队共180人，在未来科技城11层到15层之间约1200平的空间办公，“依然很拥挤”。
公司成立至今三年多，孙仕军心里一直是创业状态。经常在晚上10点多下班的他，谈及近来状况，“基本每天都要工作到凌晨。”“上半年基本没闲着”，孙仕军透露，疫情突袭，“认养一头牛”在防控期间最紧要的事就是“解决奶源调度和生产”。
不过，在线下实体经济因疫情而按下暂停键阶段，作为一个生于互联网、以线上销售为主的品牌，孙仕军发现优势便是，“线上整体市场还在增长，我们整体受到的负面影响不大。”
同在食品饮料板块，来自湖北的商家华贵集团就没这么幸运了。
虽然华贵集团早就在天猫开设了品牌官方旗舰店，但超70%的生意来自于线下，产品多供应于连锁酒店和商超。
对于杨福源而言，品牌自3月开始，只能依靠天猫旗舰店带动销售，彼时淘宝直播很火，华贵也在其中摸着石头要过河。没想到的是，“最多的一场卖出了200万元的湖北藕带，相当于我们过去一个月的营业额。”
杨福源意识到，过去依赖线下的华贵，正从线上获得品牌流量的增长。他心里清楚，不单单是危机过渡需要，接下来华贵必须握紧这条来自线上的增长曲线。“疫情之下，没有局外人。”韩国服饰品牌MLB中国电商及数字化总监吉侗如是说到，疫情给服装行业的线上线下都带来冲击，其自家品牌除了线下门店业务暂停外，“线上流量呈单位数下降，转化率却是双位数下降。”
吉侗告诉记者，损失逐步减缓，销售得以回暖是受益于与天猫联动开展的产品营销策划和新品发售，“让MLB的流量转化率从负值直接提高至40%。”吉侗说，在防疫的那几个月里，品牌始终如一没有打折，但却为接下来的618大促作出决定“充分让利，对明星款、联名款首次进行降价。”
采访中，吉侗道出了这一“让利”决策背后的目的——在这场年中大促里充分回血。其实，这不是某单个品牌才会有的想法。
“回血”也是华贵集团最热盼的。作为参与天猫618大促的近7000个湖北商家中的一个，今年是华贵集团第6次参与大促，杨福源直截了当地说，“我们以最低价去推广销售，就是希望能靠这次大促回血。”为此，他不惜投入了相较往年2倍的人力，去配合天猫开展大促的相关玩法。
大促启幕
过去的一季度，商家历经考验，当618战役的发令枪拉响，天猫是最早起跑的那个。先是对外宣布发放100亿规模的消费券和补贴，并在5月25日零点就开启了预售。
随后的5月29日，刘博对外宣布，天猫618在原有百亿规模的消费券和补贴基础上，再追加40亿元的现金消费券。
第二年参与电商618大促的“认养一头牛”，虽是全员投入其中，但孙仕军心里没有一点负担，他告诉记者，“对于这次大促的目标，我们倒没有那么迫切。”
首战618的数据，孙仕军到现在都记得清清楚楚，“全天销售了1000多万”，他对今年的目标有预测，“8000万（含天猫超市）”。8倍的增长，孙仕军的信心来源于用户的积累，“去年618时，我们才30多万粉丝，现在已经突破300万了。”
5月25日零点，当天猫618的大幕拉开，第一波预售启动，“认养一头牛”的运营和部分客服，约30多人仍在公司值班，孙仕军也与他们一起，紧盯着预售数据和排名。
1分钟超50万，前10分钟破100万，超去年618预售总额，30分钟超130万，1小时超150万……让孙仕军与团队兴奋不已的，不只是冲刺的成绩，预售首日结束时，5月 25日全天预售总额为352万，直接霸占了天猫618品牌酒饮总榜首位。
预售开启后，最火热的应该是薇娅和李佳琦的淘宝直播间。记者在当日零点后进入他们二人的直播间，看到显眼处标出的“618超爆预售开启”“618爆款，零点开抢”字样，一系列品牌商品的预售、抢购，吸引来的粉丝观看量超往日在千万以上。
截至二人下播，数据显示，薇娅和李佳琦的618预售首场直播分别拿下了3800万和3354万的超高观看量。就在当天上午，阿里巴巴副总裁古迈还给出了一个更为直观的数据，“薇娅和李佳琦直播间的成交额都是上亿。”此外，整个天猫平台预售开场1小时，成交额同比增超515%。
此前，刘博曾预测，“今年天猫618将创下新纪录。”实际来看，不仅各类产品的成交额都在刷新记录，就连参与大促的商家数量都较往年整整翻了一番。
“今年有10万个商家来参加，商品规模达到1000万。”古迈说，这一规模等同于去年天猫双11的水平。可以想像，从预售到6月1日正式售卖，再持续到6月20日的这场年中大促，其热闹程度如何。
战事背后
紧追在天猫身后的，是京东和苏宁易购。记者看到，各家首先祭出的是促销让利的这面大旗。
除了百亿规模的补贴，刘博说，“天猫618会有近1000万款商品‘击穿底价’”，同一天，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞则说，”带着最大的诚意来了”。
同样是百亿补贴，但在此基础上，京东直接免去用户为各种折扣券进行的“速算题”，直接对超2亿件商品打五折。
当韩瑞在京东总部公布着第17个618的花式玩法，说着“买贵就赔”时，同样主张“价格直降到底，买贵就赔”的苏宁则上演了一幕隔空喊话。
苏宁易购集团副总裁顾伟在5月25日的618云发布会上承诺，“参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。”
面对苏宁的直接挑战，京东虽未作出正面回应，却让这场大促背后的“火药味”暴露无遗。
“现在越搞越大”，作为深入电商领域观察十几年的派代网总裁邢孔育觉得，不只是平台，包括参与的商家们对今年的“618”都寄予了厚望。
他告诉记者，其实平台联合商家作出巨额的补贴让利，“大家真正赚钱的不太多”，特别是对商家来说，“关键是有现金流，让业务可以继续跑起来。”
在5月28日内部举行的京东618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷对疫情后中国商业的现状加以剖析，“现金流有三个月的传统企业，其实非常少，现金流能超过六个月的企业都是凤毛麟角。”
突袭的疫情，让平台和品牌商家们的经营计划被打乱，记者采访的多家电商平台代表，纷纷寄希望于帮助商家走出低迷，恢复信心。“只有一方赢，不是长久的生意，希望共赢或者多赢的局面出现。”徐雷直言。
谈及京东618对中小企业帮扶上的作用，韩瑞说，“在他们复工复产基础上，尽快重返发展的快车道。”
林上康则看到了产业链上游那些广东家具生产厂的困难处境。“它们多为外贸型工厂。”林上康讲到，没了海外订单，工厂的收入几乎为零。
为了帮助这些工厂走出重围，林上康借助C2B“先预售再生产”的模式，通过天猫618预售订单反哺外贸工厂转型内销，“不能让它们死掉。”他告诉记者，基于此，工厂的机器重新转了起来。
越来越多的外贸工厂通过参与到618大促中来，步入了一条快捷的转内销之路。
5月25日，在钉钉上有一场天猫618为外贸工厂举办的淘博会，黄嘉滨组织了广东汕头市澄海玩具产业带的企业来参加。据他讲述，提前一个月就报了名，“我们当地很多厂家，只懂制造，不懂线上销售那一套。”
通过淘博会“搭桥”，很多厂商与淘宝店对接上，直接线上售卖实现转内销，“不花任何成本就能赶上天猫618”。在黄嘉滨看来，工厂都非常重视618这场“回血之战”，而今“近半年的订单都解决了”。
正如邢孔育所言，大多数商家在当下有比赚钱还更紧急的一件事，那就是“让现金流流动起来”，如此才能把“人”和“货”养起来。
直播“标配”
构成消费的逻辑框架，除了邢孔育说的“人、货”两个方面外，还有“场”。但有别于以往，618已不单单是电商平台搭台，由商家唱好戏。在钉科技创始人丁少将看来，消费场景从线上零售到线下实体，甚至在向房地产等领域扩展，并且参与的主体也越来越多。
直播已然成为今年618的最大亮点。值得一提的是，在第17个618大促上，京东也宣布入局直播带货。
老对头天猫，依托具有丰富头部网红主播资源的淘宝直播，已经在618预售中火力全开。“直播是今年的一个新气象。”古迈透露，除了超级网红和明星外，淘宝直播在618期间会推出分层次的主播移动直播间，“期间大概有600名品牌老板参加直播”。
韩瑞并不避讳谈及京东直播起步较晚，他认为，“直播业态才刚刚开始。”况且，“京东第一次把直播提到了战略核心地位。”这让京东直播业务负责人张国伟强调，京东对直播的投入不可小觑。
除了渗透到全品类的零售过程中，京东618期间还实现了全场景直播。另外与站内主会场形成配搭的是，京东直播与抖音、快手等站外平台联动为品牌商家导流。
像在京东新开的“自营房产”业务中，徐雷还亲自走入直播间“带货”卖房。“直播带货的竞争激烈”，韩瑞自知，除了业务服务，京东直播角力其中的法宝是自身的供应链能力及自营和物流优势。正因如此，“低价、走量不是京东探路直播的目标，我们更追求服务品质。”
因为直播带货，华贵的销售规模比往年翻了三倍，这让杨福源丝毫不犹豫，要在天猫618期间对直播投入更大力度：品牌不但自主付费签约了薇娅和李佳琦两大头部主播，还陆续与一些二线主播沟通合作中。
“认养一头牛”品牌也在加码直播。旗舰店既与薇娅、李佳琦等当红主播合作，“也在加强店铺的自播能力”，据孙仕军讲，公司里最热闹的不是办公室，而是直播间，坐在里边的也不是网红，而是自家员工。
当然，“认养一头牛”也持续与快手、抖音这样的短视频直播平台合作，“以带货为主”，孙仕军预估今年618中直播收入占总交易额约20%。
商家在借力直播带货提升销售规模，反观以“带货”爆发的直播平台，有数据显示，快手创作者在去年618期间获得了超6000万的收益分成。一年时间过去，在内容优势之外，快手的电商业务也在迅速布局。
618大促中，相较扎根电商行业多年的“老玩家”们，丁少将把快手称之为“新玩家”，但依据其直播电商生态的发展现状，平台日活突破3亿，快手电商日活也已超1亿，他补充说，“快手的机会并不小”。
除了一些吸引眼球的专场活动，最惹人注目的是，快手于5月27日牵手了京东零售，此后前者小店的供应链服务由后者负责，关键是不单单面向大促，在长远的未来，用户都可以在快手直接购买京东自营商品，并享受京东的配送、售后等全链路服务，省去了跳转环节，交易体验的效率大大提升。
互联网资深观察人士尹生直指当下抖音、快手等直播平台与电商平台间的壁垒，“直播平台最大的挑战就在供应链的效率上。”当双方合作打通供应链，“短期看，京东得到流量，而快手则解决了供应链短板，可以放手做好直播体验。”
快手方面则从人、货、场的角度对经济观察报记者加以分析，京东给快手强化了“货”（大品牌货）的环节，而快手则给京东强化了“人”（新消费市场）和“场”（直播电商）的环节。
消费欲望
在平台、商家与用户构建起的这个稳固的消费体系中，当前两者联合补贴让利、花样迭出般展开营销推广，一致的目标就是，通过疫后的首个大促，刺激用户把积蓄了数月的消费欲望释放出来，买买买。
“618期间会迎来一波‘报复性消费’。”当网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看过几家平台公布的玩法及初期预售的情况后，她认为今年618总体成交额有望创新高。
实际上，作为业内分析师，丁道师近来与几位同行还就这个问题展开过辩论。毋庸置疑，各大平台无论在消费券、补贴等投入巨大，商品品类和服务也都在扩展和升级，但有个不容忽视的现实，“即便疫情过去，有不少企业倒闭，也有不少人收入下降，当人们赚钱越来越难时，消费欲望超过去年同期的可能性不会很大。”
虽然距离618尚有时日，但从各家举全力展开的促销看，“销售额肯定会上去。”但上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊并不觉得会带来报复性消费。
把时间拉回至刚过去不久的五一假期，虽然不同于往年的“黄金周”，但各地政府联合平台相继推出各类消费券，陈歆磊看到的效果是，“总体一般”，他分析到，当经济动能在疫后重启，随之也有负面效应显现出来，“消费者即便延迟消费，也会更加谨慎理性。”
在记者采访过程中，捂紧钱袋子，控制在618期间“剁手”的人很多，张彩儿便是其中较具代表性的一位。
回想起过去经历的年中大促，“使劲买”，张彩儿告诉记者，没生宝宝之前，消费集中于品牌衣服、化妆品到包包，去年升级当妈后，她囤得都是奶粉、婴儿用品、小推车等。可再看今年的618，她亲口说，“网购的想法一点都不强烈。”
张彩儿将原因归结为资金紧张，要控制消费。她不是孤例，在记者的采访过程中，像丁少将身为两个孩子的父亲，并没有刻意去囤东西，“刚需的可能会买一些。”在他看来，经济形势的不确定性加大，消费者的收入难增长，消费自然难激活。
疫情后能有这样一场大促，固然重要，但丁少将与丁道师一样，对用户一侧的消费热情持悲观态度。
“不能把其作用夸大。”丁少将表示，当下各个平台都已将促销常态化，用户的消费也不需要堆积到一个点再释放。不过，他觉得，“恢复性消费是大概率的。”
作为电商节的“忠粉”，谈及2020年的618，万小雨说，“理论上应该要‘剁’的，可目前还没顾上。”
万小雨的婚礼因疫情而延期至5月末，这让她早在618启幕前围绕婚礼进行了大范围采购，“我的淘宝首页都不能看了，全是红彤彤的。”
在她看来，每年618大促，都要对各家的优惠活动展开一番“研究”，要不然“就亏了”。好在，目前处在预售阶段，正式开卖多在6月份，“往年预售囤得也不多。”她把今年大促的“剁手”压码在婚礼之后，“周日，我就可以‘大开杀戒’了。”
像万小雨这样释放出的消费欲，陈歆磊认为，消费者面对促销必然会买一些，“但只是把未来的消费行为放到了当下这个时间点而已”。
（文内万小雨为化名）
